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探索“本地化”网课 在线教育大战进入“下半场”?

2021-04-30 09:15:28  |  来 源:羊城晚报  点击:

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  图/视觉中国

  黄金时段广告霸榜、明星代言无序扩张……近年来,处于野蛮生长期的在线教育赛道在高速扩张的同时,问题也接连不断,市场上对在线教育回归“教育本质”的呼声也越来越高。近日,包括高途课堂在内的多家在线教育企业纷纷布局“本地化”网校,有观点认为,这是在线教育大战进入了“下半场”,开启精细化运营的前奏。

  K12教育本地化争夺开启

  就在几天前,在线教育公司跟谁学宣布更名高途集团,同时宣布将布局K12教育的本地网校,从广东、江苏、浙江、山东、河南、陕西、山西、北京等地开始实施。根据介绍,高途课堂的本地网校将从本地化招生、本地化产品、本地化教学、本地化服务等方面展开。

  为何高途会选择在这个时候布局本地化?实际上,在线教育企业布局本地化既是顺势而为,也是不得已而为之。

  从内容端来看,在K12教育中,除了语文、历史实现了统一教材外,其他科目的教材在全国各地还是有很大的差异。从获客端来看,多位行业人士估算,在2020年的投放大战中,低价课、免费课的转化率“或许不足5%,甚至更低”,品牌作用大于转化作用。随着在线教育市场渗透率的逐渐提升,在线大班课需要更精细化运营,以满足更个性化的需求,本地化网课也由此诞生。

  实际上,高途并非首个布局本地化网课的巨头。据公开报道,今年2月,猿辅导在深圳南山区设立办公室,随后大举招聘教研教学岗位;最近,猿辅导在上海也开启了教研教师的招聘。从招聘要求来看,其正尝试从小学阶段切入,布局本地化的课程。

  目前,学而思培优、学而思在线的本地课已经成体系,学而思网校、作业帮、网易有道、猿辅导等也都在探索本地化网课。此次高途的加入,也意味着K12本地化网校的竞争又有新选手进入,竞争只会愈发激烈。

  本地化策略带来双重考验

  2020年,受新冠肺炎疫情的影响,在线教育迎来了史无前例的流量红利,头部玩家也趁机实现了扩张与下沉。然而与行业发展势头相反的是,目前在线教育行业普遍还处于亏损之中。

  值得关注的是,营销费用成为在线教育的最大支出,如网易有道2020年营销费用达到26.97亿元,营销费用成为公司亏损的最大推手。

  可以预见的是,随着监管措施的不断收紧,在线教育也开始进入整顿期,未来在线教育的发展速度或将脱离营销战火,在组合调控下降温。腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》数据显示,疫情下,K12教育目标人群触达渗透率已经从37.5%提升至56.7%,这意味着在线教育企业的获客成本将大幅提升。在这种情况下,本地化策略或许是主流平台深耕下沉市场、开启精细化运营的必然选择。

  有分析认为,这一变动对于猿辅导、高途课堂这样原本的纯在线教育企业而言是一个非常大的挑战。一方面,本地化策略需要大量的线下运营团队,这部分人员对在线教育企业而言可谓 “从无到有”;另一方面,本地化策略意味着新兴在线教育企业需要和学而思、新东方这样的线下教育巨头短兵相接,“以己之短攻彼之长”的战争不容乐观。

  从目前几家主流平台的动作来看,今年将是对本地化精耕细作的一年,这对在线教育企业将是组织上和运营上的双重考验。(羊城晚报记者 沈钊)

 

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